《第三波數位革命：這是農夫、工人、廚師與藝術家……以及我，從邊陲地方發動的全球經濟革命》The Third Wave: An Entrepreneur，s Vision of the Future



《紐約時報》、《華爾街日報》、亞馬遜書店年度暢銷書

美國政府找上他，他驚動威力有如核彈爆炸的內容審定人、與超重量級推薦者：

股神巴菲特、奇異公司執行長傑夫．伊梅特、

賈伯斯唯一授權傳記《賈伯斯傳》執筆人兼創投家沃爾特．艾薩克森，還有還有，

臉書董事、前中情局局長、麥肯錫全球管理總監......！

世界大咖一致推薦，2017年度必讀十大好書。



人類現在再也離不開網路，但你一定不知道，

十六年前，大部分的人不認為網路能拿來幹嘛，收一封電郵還得電腦用人聲提醒。

是這個人，讓地球人狂收電子郵件、上網亂看、打game、即時通聊天、下載節目......

沒網路就開始焦慮，他就是本書作者、

發動第一波數位革命的美國線上（America Online）創辦人

史蒂夫?凱斯 (Steve Case)。



網路起初僅限於軍事用途，是他讓網路進入家家戶戶，進入每個人的生活(這是第一波)，

然後你才看到社群媒體，像是哈佛宿舍誕生的臉書，Twitter、Instagram，(這是第二波)。

接下來呢？網路會怎麼影響人類？



現在，凱斯應政府之邀，參與（其實是發動）第三波數位革命：

全聯網，無所不在的連線，一場你不用親自到矽谷、紐約，

只要、而且必須在自己家門，就能引領世界經濟某個重要部分的革命，

即將翻轉全球經濟。



◎第三波數位革命，革哪些行業的命？

．更健康的醫療系統，平板電腦、手機、穿戴裝置會成為你的私人醫療團隊

新醫療軟硬體每分每秒都在收集生命數值，匯集成個人身體大數據

到醫院前，就能評估你和醫生抱怨的頭痛是單純的偏頭痛，還是致命的動脈瘤！

你可以根據這些資料賣適合該消費者的軟體、硬體、藥品、健康食品、農產品......。



．翻轉教育體系，學生的學習、考試、老師的教法都迥異於現在：

軟體不只把課本變成平板電腦，程式會自動優化出學生適合的學習模式；

上課聽不懂，上網補習而不是去補習班；

老師可以編教材致富，不必為了取得教師資格苦苦流浪；

老師可以把學習歷程化為大數據，不用考試、以學習歷程就可以自動分析出成果。



．食物的未來，你吃的牛排可以連上線！

食材新不新鮮在廚房就能掌握。「智慧型」包裝安上NFC或藍牙，全程監管保鮮、

溫度和細菌。冰箱會提醒過期食物、瓦斯爐甚至會拒絕烹煮不新鮮的食材。



◎第三波數位革命，必推翻現在的企業版圖！

．「傳產」在哪，革命就在哪！

引領革命的不再是二十幾歲的年輕工程師，而是農夫、工人、廚師與藝術家

這些人會把自己老本行所遇到的問題、用他人發明的科技改變整個產業。



．第一波第二波革命，你必須群聚矽谷、紐約，第三波革命你在本地一樣主宰世界。

不以科技為主的數位革命，將打破科技產業群聚的現象。

創業家將移入產業改革可能性高的地區，例如匹茲堡機器人研發正夯、

田納西州正在醫療創新，過去很多被邊緣化的城市，將成為創業的發電廠。



．最大機會在社會責任投資：要賺錢，也要世界變好。

第三波革命下，所有的生意也是意義，你想解決的問題，必是商機。

因為這是社會變革的潮流，以後所有企業都是社會責任企業。



◎政府找我，發動這場革命，所以本書是你需要的成功腳本。

第三波創業家需要--

．找夥伴--即使他是敵人、或無能的政府

蘋果電腦、微軟當年是我死敵，但我還是找他們合作，否則不可能壯大。如今，

全聯網更需要你找不同領域專家支持你技術、提供該產業第一手消息和顧客需求。



．搞定政策--按規則玩，不如制定遊戲規則：

成立新創公司已不是一個工程師、一項利基APP，跨領域才能勝出的潛規則，

政府政策規範主導一切（所以美國政府找上本書作者參與產業政策與法規制定），

自動車、新藥物、借貸平台......有技術沒政策，一律不准上路。



．堅持--你需要一定程度的無知：

新產品可能會在上市前就被監督單位打槍，請繼續堅持。

這是一個高度變動的年代：被禁售的私人基因檢測公司，在第二年馬上被特赦！



美國線上創辦人史蒂夫?凱斯，曾經成功讓全世界上線，

如今，他正參與發動的這波數位第三波變革，即將翻轉全球經濟。

如果你錯過第一波、第二波，這一回，你一定要看仔細。

現在人類再也離不開網路，但你一定不知道，十六年前，大部分的人不認為網路能拿來幹嘛，收一封電郵還得電腦用人聲提醒。

本書作者美國線上（America Online）創辦人史蒂夫?凱斯讓起初僅限於軍事用途的網路，進入家家戶戶(這是第一波)。然後你才看到社群媒體，像是哈佛宿舍誕生的臉書，Twitter、Instagram，(這是第二波)。

從此，地球人狂收電子郵件、上網亂看、打game、即時通聊天、下載節目……沒網路就開始焦慮。接下來呢？網路會怎麼影響人類？

現在，凱斯應政府之邀，參與（其實是發動）第三波數位革命：全聯網，無所不在的連線，一場你不用親自到矽谷、紐約，只要、而且必須在自己家門，就能引領世界經濟某個重要部分的革命，即將翻轉全球經濟。

如果你錯過第一波、第二波，這一回，你一定要看仔細。

文／大是文化編輯

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  史蒂夫．凱斯
  
  
  
  美國線上的共同創辦人。處在最頂峰時，美國線上曾掌握美國近半的網路流量、是第一家公開上市的網路公司，也是1990年代投資報酬率最高的股票。
  
  
  
  2005年共同創立位於華盛頓特區的投資公司「革命」後，凱斯和合夥人共同經營許多企業，如Zipcar和Sweetgreen。凱斯還是歐巴馬總統欽點「美國創業」計畫的主席。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  廖桓偉
  
  
  
  淡江大學經營決策系、東吳大學企管研究所畢業。
  
  
  
  曾任網路電玩編譯。現任出版社編輯，希望引進更多有趣（且暢銷）的書，透過翻譯來感動讀者。
  
  
  
  

第三波數位革命：這是農夫、工人、廚師與藝術家……以及我，從邊陲地方發動的全球經濟革命－目錄導覽說明

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  推薦序一 史帝夫．凱斯，開啟了沒完沒了的九月革命
  
  推薦序二 第三波數位革命的時代
  
  推薦序三 第三波數位革命，臺灣準備好了嗎？
  
  前言 我發動的革命，是你需要的成功腳本
  
  
  
  第一部 第一波網路革命，畫出第三波崛起的藍圖
  
  第一章 比薩口味研發總監從不忘記的數位夢
  
  第二章 我們，讓人類再也離不開網路
  
  第三章 第三波數位革命，革哪些行業的命？
  
  第四章 力抗微軟的死亡威脅，兩招找到生機
  
  第五章 找夥伴--即使他是敵人、或無能的政府
  
  第六章 行動快速，破壞（你自己的）事物
  
  
  
  第二部 第三波數位革命，必推翻現在的企業版圖
  
  第七章 農夫、工人、廚師與藝術家--第三波數位革命的發動者
  
  第八章 最大機會在社會責任投資--要賺錢、也要社會變好
  
  第九章 錢多不能使你成功，企業文化才行
  
  第十章 政府點燃第三波革命，這回我又從頭參與
  
  第十一章 各國虎視眈眈，美國力挽狂瀾
  
  第十二章 當世界最大的交通運輸公司，自己沒有半臺車......
  
  
  
  致謝 這回你最好把我的謝詞看仔細了
  
  註釋
  
  

推薦序



史帝夫．凱斯，開啟了沒完沒了的9月革命

前《時代雜誌》主編／沃爾特．艾薩克森（Walter Isaacson）



我恰好有幸見證，數位化時代接掌下一個世紀的最重要時刻。當時，我身處的場景與這革命性的時刻極不搭調，這個資本主義的里程碑出現時，我們在北京人民大會堂，慶祝中國共產黨革命50週年。



1999年，我擔任《時代》（Time）雜誌的編輯，參與公司舉辦的「新聞之旅」。我們帶著時代華納（Time Warner）的董事和其他美國企業領袖，一起前往中國。這次旅程中，最精彩的是參加大會堂的千人、12道菜宴席，由中國共產黨的高層領導主辦。



記憶最深刻的是，看到時代華納當時的副董泰德．透納（按：Ted Turner，CNN創辦人），優雅的走過紅色絲絨座位，一路介紹他的「共產黨太太」珍．芳達（按：Jane Fonda，知名女演員）。但我的眼角不斷注意著史蒂夫．凱斯（Steve Case，本書作者）。他溫和的臉龐帶著熱情的眼神，與時代華納執行長傑瑞．李文（Jerry Levin），以及梅夫．艾德森（Merv Adelson）等董事熱切交談。



宴席中，許多人圍成小團體交談，晚餐後大家聊得更加熱絡。當晚，強烈的暴風雨襲來，我們被困在大會堂的門廊和階梯上，等車子來接。此時，透納與凱斯開始互開玩笑，凱斯挑釁說：「集團執行長又怎樣？還不是沒辦法送我們回家。」透納回他：「你身價幾十億也沒辦法脫身啊。」



這可不只是隨口說說的玩笑而已。他們的笑話中暗示了更深層的事實。當晚，毛主席從數百張巨幅海報俯視現場時，史蒂夫．凱斯與時代華納的高層正在討論這家觸角廣布的元老級媒體公司，它製作電影、雜誌和有線電視節目，提供火紅的線上服務，還讓「你收到郵件了」成為全民娛樂（按：You've Got Mail，《電子情書》的英文片名，本片由華納製作。這句話也是美國線上〔America Online，簡稱AOL〕的信箱收到郵件時的提示音）。但現在卻因網路和寬頻嶄露頭角，備受威脅，希望能和更強的勢力結盟。



傑瑞一副睿智老人的樣貌，頻頻點頭。史蒂夫．凱斯則一派輕鬆，好像併購的可能性對他來說，不是個多麼吸引人的話題。當下我很清楚，或回想後很清楚，有件大事正在悄悄進行。隔年1月，美國線上與時代華納正式宣布合併。



1992年，我第一次見到史蒂夫時，美國線上與《時代》雜誌合作開辦線上閱讀服務，並以7,000萬美元的價值公開上市。八年後，美國線上與時代華納合併，價值達到1,600億美元。



美國線上在草創階段時，史蒂夫．凱斯就有許多前瞻的洞見，而你可以在本書發現他的洞見從何而來。1985年，美國只有3％的民眾上網，美國線上從提供第一個服務開始，他就相信數位領域不只涵蓋內容和商務。他堅信數位領域應該用以培養社群──將人聯繫在一起，彼此溝通。我為《變革者：一群駭客、天才、怪咖如何創造數位革命》一書整理史蒂夫的簡介時，他告訴我：「就算回到1985年，『社群』就是最大的賭注。我們認為人類就是對抗網際網路的殺手級應用（按：Killer app. 足以改變歷史，整個產業的新產品）。」



史蒂夫是對的。美國線上致力於滿足人們對溝通、聯繫、合作與創造社群的渴望。社群媒體的出現，包括臉書（Facebook）、推特（Twitter）、Snapchat和Reddit都隨著這波趨勢，紛紛推出。但很多方面看來，這些新服務也只是，回歸到史蒂夫創立美國線上時的核心見解而已。



史蒂夫提出的其中一個相關概念造就了數位革命，那就是網路普及的重要性。美國線上創立前，網際網路只是專業級電腦使用者的工作站，而不是為了一般大眾而設。凱斯與美國線上領導了這波變革，讓美國正式上線！



美國線上創立的前一年，時任參議員的艾爾．高爾（按：Al Gore，第45任美國副總統），贊成通過法案，開放網際網路給大眾和商務使用，憑這舉動就不該再開玩笑說他「發明」了網際網路，他本人可沒這樣講（按：美國有個普遍的迷思，認為高爾發明了網際網路）。在這之前，網路只開放給研究人員或政府承包商使用。高爾的法案表明，透過美國線上或其他個人服務，每個人應該都有資格自由存取網際網路。凱斯回憶道：「現在聽起來蠢斃了，但直到1992年以前，只要類似美國線上的商業服務連上網，都是違法的。」



這波轉型始於美國線上在1993年9月開放的入口，讓所有會員能存取網路新聞與布告欄。大眾爭相上網氾濫的程度，被資深的網路使用者稱為「沒完沒了的9月」。會有這樣的名稱是因為往後每年9月，都會有一群大學新鮮人透過學校的網路連上網。



一開始，新手網路使用者的貼文很惱人，但幾週之後，多數人都學會了網路禮儀，得以融入網際網路文化。很多網路老手抱怨，1993年美國線上打開了水閘門，創造了無數的新手人潮，把網路原有的社交規範和會員制的特性給淹沒了。但事實上，美國線上與其他類似的服務業者推動了網際網路民主化，這才是網路時代中最神奇和美妙的時刻。它為爆炸性的數位革命，開啟了康莊大道。



本書中，史蒂夫．凱斯重新細數他職涯中學到的課題，編織成前瞻性的導引，告訴大家如何在第三波數位革命中大獲成功。史蒂夫協助締造了第一波數位革命，在第二波革命中成為活躍的投資者，只有他能提供一個框架，展黃水晶洞 望網際網路如何完全整合進生活的每個面向。《第三波數位革命》閱讀起來令人大開眼界，史蒂夫寫了這本書，等於是提供了極有價值的服務。我觀察史蒂夫超過二十年、從他身上學習，並驚異於他的洞見，非常樂見本書能引領未來無數的變革者，追隨他的腳步。



第三波數位革命，臺灣準備好了嗎？

TechNews科技新報副主編／陳瑞霖



說起網站美國線上，對臺灣人來說可能不是那麼熟悉，但這家網站在美國的地位就如同臺灣的雅虎奇摩，這麼說的話你就能理解美國線上在美國民眾心中的分量。《第三波數位革命》藉由美國線上的創辦人史蒂夫．凱斯之口，從美國線上發展史透視全球網路的發展，網路科技解禁後，美國線上到底怎麼利用它，讓美國線上變成美國網路的代名詞。



然而，本書不只講述美國線上的歷史，像美國線上因網路蓬勃發展而市值衝天，和著眼於線上平臺和時代華納合併等。凱斯講古之外還洞悉未來，談到未來資訊產業會怎麼發展。他相當喜歡未來學家拖佛勒的著作《第三波》，因此他的半自傳兼闡述理念的新書，就向他喜愛的名著致敬，也就是本書書名《第三波數位革命》由來。



《第三波》描述了各種產業的發展狀況，資訊業也有類似的發展浪潮。第一波從1985到1999年，網路開放給一般民眾使用，不少公司參與建構網際網路。電腦硬體設備製造商協助建設網路基礎設施，而軟體公司如微軟也受益。想當然爾，美國線上或Sprint這類的網路服務公司，也因網路發達而受益。他們建構網路，研究怎麼提供服務和商業模式，與消費者一同學習怎麼運用網路。



凱斯認為第二波數位革命是App經濟與行動革命。各種網路服務商，如Google、亞馬遜、eBay、臉書這些網路要角，靠著能無限升級的虛擬產品、無限複製的特性，和邊際成本趨近於零而賺了不少錢。我們常在報章雜誌中讀到這些公司的故事，往往是由一群年紀輕輕的程式設計師，沒日沒夜的努力實踐好點子，打中網路用戶的心，最終創造出市值動輒數億美元的公司。近幾年，也常看到不少新創公司用App為載體，來販售遊戲或提供各種依賴行動科技的服務，如Uber的共乘服務，威脅到傳統計程車產業。這類以App為載體的公司以資訊技術為中心，顛覆既有的市場秩序。



但到了第三波數位革命，各種商業模式又不一樣了。網路將無孔不入的進入到大眾的生活中，日常用品中都具有聯網功能。現在熟悉的物聯網將隨著聯網裝置變多，發展成「全聯網」。而且因為聯網裝置太多了，以前不受網路科技影響的領域也將產生重大變革。凱斯預言第三波的要角將是現在的傳統產業，結合既有的資訊科技，打造出新的服務。以臺灣來說的話，我們的各種產業在第三波數位革命下，又該怎麼發展？



現在，我們的教學現場並未善用資訊工具處理重複性工作，像是隨堂測驗。如果能直接在電腦或平板上做答，直接計算得到分數，老師就能更即時知道學生的學習狀況，調整教學方法讓學生最後都能學會。目前也已經有不少線上教學平臺運用行動載具，如可汗學院，讓學習不局限在教室，而是處處都可以。臺灣也有誠致教育基金會成立的均一教育平臺，把可汗學院的教學內容翻譯成中文，與偏鄉學校合作，嘗試將課程內容融入教學現場。



臺灣因全民健保的關係，個人用藥紀錄很詳實，但醫療創新集中在醫藥或設備上，顯少用科技來改善流程，許

當越來越多產業也將Uber化，政府與其重罰，有沒有更好的解套辦法？美國線上創辦人史蒂夫?凱斯提出最新解答！

16年前，人類開始離不開網路

大學四年級時，我花了很多時間待在圖書館裡，反覆閱讀一本新書，我對它愛不釋手，這本書叫做《第三波》（The Third Wave），由未來學家艾文．托佛勒（Alvin Toffler）所著，它完全轉變了我對這個世界的想法和對未來的想像。描述中，人類生活的「第一波」是固定的農業社群，這種生活方式主宰了世界數千年。「第二波」是工業革命後的世界，大量生產和配銷改變了人們的生活方式。而「第三波」則是資訊時代：一個電子地球村，人們可以享受無盡的服務和檢索各種資訊，與世界互動，以共同的興趣、而非地理位置為基礎，來構築社群。他預見的未來就是我們今日熟知的世界。我對他描繪出的願景深深著迷。當時，我就知道自己想成為第三波的一分子。更確切的來說，我想成為引發第三波的一分子……

網際網路的第一波數位革命，主要在建構線上世界的基礎建設和根基。參與者都是些公司，像是：思科（Cisco）、惠普（HP）、、微軟（Microsoft）、蘋果（Apple）、IBM 和美國線上。這些企業致力於軟、硬體與網路開發，讓大家可以連上網際網路或彼此相互聯繫。我們打造了通往「資訊高速公路」的匝道。

過去10年，我們身處在第二波數位革命中

第二波數位革命主要由服務軟體定義，包括推特（Twitter）和 Instagram 這種能夠輕鬆分享想法或照片的社群App，或Waze 這類交通App。沒有無所不在的行動連線，這些應用程式就無法付諸實現。雖然在爬到龍頭地位前，這類公司各自都面臨到不同的阻礙，但他們也有非常多的共通優勢。首先，他們的產品都可以無限升級。要應付新使用者或新的需求，通常只要簡單的增加伺服器的負載量，再僱用更多工程師即可。第二，產品本身（App）不需要生產或製造任何實物，易於無限複製。

第二波數位革命，該讓路了！

今日，第二波要準備讓路給更新的科技了。現在起的幾十年後，歷史學家在撰寫科技革命的故事時，他們會主張：當人類將網際網路整合進日常的一切事物時，就是網路成為無所不在的力量之時。這個時刻也就是第三波數位革命的開端。

第三波革命會帶來一個網際網路不再屬於科技公司的年代；它是就算產品和網際網路無關，也需要網路的年代；它更是「可上網」這個詞變得跟「可充電」一樣可笑的年代，因為不用特別說明也可以明顯看得出來。在第三波革命中，我們還會發覺物聯網概念太過局限，因為更加寬廣的「全聯網」（Internet of Everything）正在興起。

這個年代的企業家必須挑戰世界上最大、影響人類日常生活最深的產業。像是，重新構思醫療系統、改組教育體制、創造新產品與服務、提升食品安全，或使通勤更輕鬆。

新世代的企業家想成功，第二波革命留下來的腳本一點也不管用。